El Trust Score mide qué tan creíble, sincero y emocionalmente alineado se percibe un estímulo creativo para los espectadores.

Refleja percepciones subconscientes e intuitivas de honestidad y autenticidad, basadas en reacciones rápidas a palabras como “confiable” (Trustworthy), “honesto” (Honest) y “sincero” (Sincere).

Esta métrica abre una nueva vía para evaluar la credibilidad de marca, la alineación moral y la resonancia emocional en la publicidad: señales esenciales para construir brand equity y lealtad a largo plazo.

¿Cómo se calcula el Trust Score?

El Trust Score se desarrolló con la metodología Fast Response Test (FRT) de la agencia Neurons Inc.

En este enfoque, los participantes observan un contenido durante unos segundos y lo califican con palabras asociativas como “Trustworthy”, “Honest” o “Sincere”, respondiendo “sí” o “no”.

Además de la respuesta, se registra el tiempo de reacción, lo que aporta un peso adicional a la intensidad emocional.

La métrica se construye a partir de tres inputs:

1. La respuesta Sí/No.
2. El tiempo de reacción, normalizado por individuo (para compensar diferencias entre participantes).
3. El nivel de acuerdo entre los participantes.

Respuestas rápidas y seguras en «Sí» elevan el puntaje, mientras que respuestas inciertas o lentas lo reducen. De esta forma, el modelo captura tanto qué sienten los participantes como la intensidad con la que lo sienten.

El modelo de Trust se entrenó con datos de casi 6.000 participantes. Se basa en una red neuronal convolucional EfficientNetB2V2, preentrenada y luego ajustada para predecir Trust a partir de características visuales.

• Output: Puntaje continuo de Trust por imagen (o por cuadro de video).
• Explicabilidad: mapas Grad-CAM muestran qué partes de la imagen influyen en la predicción de confianza —a menudo rostros humanos, contacto visual y expresiones emocionales.

En el caso de videos, las predicciones se generan cuadro por cuadro, creando una línea temporal de Trust a lo largo de toda la pieza.

Factores que influyen en el Trust Score

De acuerdo con los análisis internos de regresión y herramientas de explicabilidad, los factores más relevantes son:

• Foco visual temprano: captar la atención desde el inicio aumenta el nivel de confianza.
• Elementos emotivos: rostros humanos, contacto visual y expresiones sinceras fortalecen la confianza.
• Sobrecarga cognitiva: visuales complejos, mensajes poco claros o exceso de detalle reducen el Trust.
• Recompensa narrativa: en videos, si el foco inicial no se traduce en claridad o historia, el nivel de confianza tiende a caer.